网络效应

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润悟讨论 | 贡献2020年8月19日 (三) 15:07的版本
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一、简介

网络效应(也称「网络外部性」,或「需求方规模经济」),是一个经济学和商业方面的术语,用于描述对于一个产品(或服务),每增多一名用户,都会对该产品的其他用户产生新的价值。当网络效应出现时,产品(或服务)的价值,会随着使用该产品(或服务)的人数的增加而增加。

一个经典的例子是电话,越多的人使用电话,对每个电话使用者的价值就越大。一部电话的使用者,本来无意为其他用户创造价值,但当大家都购买电话时,这个行为就产生了正外部性。像微信、微博、Twitter、Facebook 这样的线上社交网络,也是一样,随着更多用户的加入,每个用户获得的价值都在增加。

当网络的价值越来越大,越来越多的人加入时,网络效应还会带来从众效应,从而形成正反馈循环。

「网络效应」这一表述不仅适用于正向的网络外部性,如电话的案例;消极的网络外部性也可能发生,即用户越多,产品的价值就越低,这种情况通常被称为 「拥堵」,例如如交通拥堵或网络拥堵。

二、网络效应的起源

网络效应是西奥多·韦尔(后专利时代的贝尔电话公司的第一任总裁),期望获得美国电话服务垄断权的一系列方法中的核心主题。1908 年,当他在贝尔的年报中提出这一概念时,当地和地区电话交换机有 4000 多个,其中大部分最终被并入贝尔系统。

网络效应是由罗伯特·梅特卡夫推广的,称其为「梅特卡夫定律」。梅特卡夫是以太网的共同发明人之一,也是3Com公司的联合创始人。在销售产品的过程中,梅特卡夫认为,客户要想从网络中获得收益,就需要以太网卡增长到一定的临界质量以上,按照梅特卡夫的说法,网络卡销售的原理是:网络的成本与安装的网卡数量成正比,但网络的价值与用户数量的平方成正比。这在代数上表示为成本为 ,价值为 。虽然这个命题背后的实际数字从来没有确定过,但这个概念使客户可以共享访问昂贵的资源,如磁盘驱动器和打印机,发送电子邮件,并最终访问互联网。

1985年至1995年,研究人员 Michael L. Katz、Carl Shapiro、Joseph Farrell 和Garth Saloner 对网络效应的经济理论进行了重大的推进,作者、高科技企业家 Rod Beckstrom 在2009年的 BlackHa t和 Defcon 会议上提出了描述处于正网络效应状态的网络的数学模型,同时也提出了 “逆网络效应”,并给出了经济模型的定义。

三、网络效应的好处

网络效应在达到一定的认购比例后变得显著,称为临界质量。在临界质量点,从商品或服务中获得的价值大于或等于为商品或服务支付的价格。由于商品的价值是由用户群决定的,这就意味着在一定数量的人订阅了服务或购买了商品后,由于价值大于价格,会有更多的人订阅服务或购买商品。

那么,一个关键的商业问题必须是如何在达到临界质量之前吸引用户。一种方法是依靠外在的动机,如付款、免费或请求朋友注册。更自然的策略是建立一个没有网络效应的但足够有价值的系统,至少对早期采用者来说是这样。然后,随着用户数量的增加,系统会变得更有价值,能够吸引更广泛的用户群。

超过临界质量后,用户数量的增加一般不能无限期地持续下去。到了一定程度后,大多数网络要么拥挤,要么饱和,不再吸收用户。

拥堵是由于过度使用而发生的。适用的比喻是电话网络。当用户数量低于拥堵点时,每增加一个用户都会给其他每一个用户增加额外的价值。然而,在某些时候,额外用户的增加超过了现有系统的容量。在这一点之后,每增加一个用户都会减少其他每一个用户获得的价值。从实际情况来看,每增加一个用户都会增加系统的总负荷,导致信号繁忙、无法获得拨号音、客户支持不力。假设拥塞点低于潜在的市场规模,下一个临界点就是获得的价值又等于付出的代价。如果不提高系统容量,此时网络将停止发展。点对点(P2P)系统是为了在其用户池中分配负载而设计的网络。理论上,这使得P2P网络可以无限扩大规模。基于P2P的电话服务Skype就得益于这种效应,它的增长主要受到市场饱和度的限制。

网络效应通常被误认为是规模经济,但规模经济是由企业规模带来的,而非用户之间的相互操作性造成的。为了帮助澄清两者的区别,人们讲需求侧与供给侧的规模经济。经典的规模经济是在生产侧,而网络效应则是在需求侧产生的。

由于网络效应常常与正反馈相关,网络效应也容易被误认为是范围经济,系统动力学可以作为一种建模方法来描述这种现象。口碑传播和巴斯扩散模型也有可能适用。


四、技术生命周期

如果一些现有的技术或公司的利益,主要是基于网络效应的,在面对挑战者时(如颠覆性的新技术,或基于开源标准的竞争),如果他们开始失去市场份额,那么网络效应给他们带来的利益就会减少,给挑战者的会增加。

在这一模式中,最终会达到一个临界点,即挑战者的网络效应支配了原在位者的网络效应,在位者被迫加速衰落,而挑战者则取代了在位者的原有地位。

五、网络效应带来锁定

因为常常会把用户和供应商锁定在某一个标准上,网络效应也有臭名昭著的一面,最常见的例子是微软产品和 QWERTY 键盘。

供应商锁定可以通过开放用户所依赖的标准来缓解,允许各实施方案之间的竞争。然而,这并不能减轻整个行业对标准本身的锁定。事实上,由于现在有多个供应商在降低价格和提高质量,更多的用户可能会采用该标准,从而造成整个行业对该标准的更大锁定。

六、网络效应的类型

大体而言,有 2 种网络效应——直接网络效应、间接网络效应

直接网络效应

使用量的增加会直接导致其他用户价值的增加。例如,电话系统、传真机、社交网络,都意味着用户之间的直接接触。直接的网络效应称为同侧网络效应。一个例子是在线游戏玩家,会从其他在线游戏玩家的参与中获益。

间接网络效应

一种产品或网络使用量的增加,会引起补充产品或网络价值的增加,而补充产品或网络又会增加原产品的价值。补充产品的例子包括软件(如操作系统的Office套件)和DVD(DVD播放器)。这也就是所谓的跨边网络效应。Windows和Linux可能不仅争夺用户,而且争夺软件开发商。大多数双边市场(或平台中介市场),都具有间接网络效应的特点。

此外,在分析显示出网络效应的产品时,有两个相关的经济价值来源:

内在价值

我从使用产品中获得价值

网络价值

我从别人对产品的使用中获得价值。


七、负网络外部性

数学意义上的负网络外部性,是指与正常(正)网络效应相比,具有负效应的网络外部性。正的网络外部性(网络效应)会造成正反馈和指数增长,负的网络外部性会造成负反馈和指数衰减。在自然界中,负网络外部性是拉向平衡的力量,是稳定的原因,代表着使系统受到约束的物理限制。

拥堵的发生,是随着使用网络的人越来越多,网络的效率就会降低,这就降低了已经使用网络的人的价值。使高速公路超载的交通拥堵、带宽有限的连接上的网络拥堵,都表现出负的网络外部性。

布雷斯悖论 (Braess’s paradox) 表明,增加网络中的路径,会对网络的性能产生负面影响。


八、互操作性/协同工作能力

互操作性具有使网络扩大的作用,从而增加网络对消费者的外部价值。互操作性主要是通过增加潜在的连接来实现的,其次是通过吸引新的参与者加入网络。互操作性的其他好处包括减少不确定性、减少锁定、商品化和基于价格的竞争。

互操作性可以通过标准化或其他合作来实现。参与促进互操作性的公司,既要与竞争者合作以扩大产品的潜在市场,又要彼此之间争夺市场份额,他们往往面临着紧张关系。


九、开源标准 vs 封闭标准

在通信和信息技术中,开源的标准和接口往往是通过多家公司的参与而制定的,他们制定开源标准,往往也是互利的。但是,如果有关的通信协议或接口是封闭的标准,网络效应就会使控制这些标准的公司,具有垄断能力。

计算机专业人士普遍认为,微软公司是通过这些手段来维持其垄断地位的。可以看到,微软公司将网络效应发挥到极致的一种方法叫做拥抱、延伸和消灭。

Mirabilis 是一家以色列的创业公司,它是即时通讯(IM)的先驱,被美国在线收购。通过免费赠送他们的 ICQ 产品,并防止他们的客户端软件与其他产品之间的互操作性,他们得以暂时主导了即时通讯的市场。由于网络效应,新的即时通讯用户选择使用 Mirabilis 系统(并加入其庞大的用户网络)比使用竞争系统获得的价值要大得多。作为那个时代的典型,该公司在出售公司之前从未试图从其主导地位中获得利润。

十、案例

金融交易所

证券交易所和衍生品交易所,具有网络效应的特点。市场流动性是决定证券买卖交易成本的主要因素,因为在购买价格与出售同一证券的价格之间存在着买卖差价。随着交易所的买卖双方数量的增加,流动性增加,交易成本降低。这样就会吸引更多的买家和卖家来到交易所。

金融交易所的网络优势,明显体现在新成立的交易所,很难脱离主导交易所。例如,尽管 Eurex US 启动了相同期货合约的交易,但芝加哥期货交易所仍然保持了美国国债期货交易的压倒性优势。同样,尽管受到了 Euronext.Liffe 的挑战,芝加哥商业交易所也保持了在欧洲债券利率期货交易中的主导地位。

软件

在广泛使用的计算机软件市场上,存在着非常强大的网络效应。

对许多人来说,选择办公套件的首要考虑因素包括:学会该办公套件对潜在雇主的价值有多大,以及该软件与其他用户的互动情况如何。也就是说,由于学习使用一个办公套件需要花费很多时间,用户希望将这些时间投入到学习办公套件上,使他们对潜在的雇主和客户最具吸引力。同样,在决定购买哪款办公套件时,寻找已经培训过的员工也是雇主们的一大顾虑。

2007 年,苹果发布了 iPhone,随后是 App store 应用商店。大多数 iPhone 应用,非常依赖 iPhone 已经存在的强大的网络效应。这样软件应用能够以非常有限的市场营销预算,迅速地增长人气,并传播到庞大的用户群。

免费增值的商业模式已经发展到利用这些网络效应,发布一个免费版本,让用户不限制使用,然后对高级功能收费来作为主要收入来源。

网站

许多网站都得益于网络效应。一个例子是网络市场和交易所。例如,如果拍卖没有竞争性,eBay 就不会成为一个特别有用的网站。随着 eBay 上用户数量的增长,拍卖会的竞争越来越激烈,推高了物品的竞价价格。这使得在 eBay 上出售物品更有价值,并将更多的卖家带到 eBay 上,反过来,由于供应量的增加,又促使价格下降。供应量的增加为 eBay 带来了更多的买家。从本质上讲,随着 eBay 用户数量的增加,价格下降,供给增加,越来越多的人发现这个网站是有用的。

20世纪90年代末,一些网络公司将网络效应作为商业模式的理由。这些公司的经营理念是,当一个新的市场出现时,如果这个市场包含着强烈的网络效应,公司应该更关心市场份额的增长,而不是马上变得有利可图。其理由是,市场份额将决定哪家公司能够制定技术和营销标准,并使这些公司获得先发优势。

社交网站就是很好的例子。在社交网站上注册的人越多,网站对其注册者越有用。

Alexa互联网使用的技术是跟踪用户的网络浏览模式,因此 Alexa 的相关网站结果会随着更多用户使用该技术而提高。Alexa的网络严重依赖少量的浏览器软件关系,这使得该网络更容易受到竞争的影响。

谷歌也试图通过其 Google AdSense 服务,在广告业务中创造网络效应。 Google AdSense 在许多小型网站(如博客)上投放广告,利用 Google 的技术来确定哪些广告与哪些博客相关。因此,该服务的目的似乎是作为一个交易所(或广告网络),为许多广告商与许多小网站(如博客)进行匹配。一般来说,Google AdSense 能够接触到的博客越多,就会吸引更多的广告商,使其成为对更多博客最有吸引力的选择,以此类推,使网络对所有参与者更有价值。

相比之下,一个新闻网站的价值,主要与文章的质量成正比,而不是与其他使用网站的人数成正比。

同样,第一代搜索网站也没有经历什么网络效应,因为网站的价值是基于搜索结果的价值。一旦用户认为 Google 的搜索结果更胜一筹,Google 便不费吹灰之力就从雅虎手中赢得了用户。而一些评论家误以为雅虎品牌的价值(随着更多的人知道雅虎品牌,雅虎品牌的价值确实会增加)是保护其广告业务的网络效应。

铁路轨距

在最初的轨距选择和轨距转换决策中,存在着强烈的网络效应。

即使在放置不与任何其他线路连接的孤立钢轨时,轨道层通常也会选择一个标准轨距,这样他们就可以使用现成的机车车辆。虽然少数厂家生产的机车车辆可以适应不同轨距,但大多数厂家生产的机车车


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- 200818 润悟翻译自 wikipedia https://en.wikipedia.org/wiki/Network_effect